Nowa certyfikacja zrównoważonego rozwoju hoteli nadchodzi: co to oznacza dla polskich podróżnych?

Zrównoważone zakwaterowanie nie jest już tylko brzmiącą obietnicą, ale coraz częściej musi być weryfikowalnym stwierdzeniem. Zgodnie z ogłoszeniem World Travel & Tourism Council z 25 czerwca, program Hotel Sustainability Basics przekształci się w niezależny, weryfikowany przez stronę trzecią system certyfikacji, który dostosowuje się do zaostrzających się europejskich wymagań dotyczących tzw. green claims oraz ram Global Sustainable Tourism Council. Jest to ważne dla polskich podróżnych, ponieważ w przyszłości łatwiej będzie rozpoznać, które hotele podejmują realne, mierzalne kroki w stronę zrównoważonego rozwoju, a które próbują budować zaufanie jedynie za pomocą ogólnych komunikatów marketingowych.

Wiadomość ta na pierwszy rzut oka może wydawać się techniczną zmianą w branży hotelarskiej, ale w rzeczywistości sygnalizuje szerszy trend w podróżowaniu. Wakacjonarze, podróżni służbowi i rodziny coraz częściej spotykają się z takimi określeniami jak „zielony hotel”, „zakwaterowanie świadome ekologicznie”, „zrównoważona gastronomia” czy „niski ślad węglowy”. Pojęcia te mogą być użyteczne, jeśli za nimi stoi weryfikowalna efektywność. Jeśli jednak brakuje jasnych kryteriów, rzeczywista praca na rzecz środowiska łatwo miesza się z dobrą wolą, ale niepełną komunikacją oraz wprowadzającym w błąd zielonym marketingiem.

Obecny krok WTTC ma na celu właśnie zmniejszenie tej niepewności. Hotel Sustainability Basics był dotychczas globalnie stosowanymi ramami wejściowymi dla hoteli, ale istotą przejścia jest przesunięcie programu w stronę niezależnej certyfikacji. Według organizacji system pojawił się w ponad 8000 hoteli w 85 krajach i obejmuje 12 podstawowych obszarów, w tym efektywność energetyczną i wodną, redukcję odpadów, zarządzanie emisjami, wspieranie lokalnych społeczności oraz ochronę przyrody.

Co zmienia się dla hoteli?

Najważniejszą zmianą jest to, że program nie będzie już funkcjonował jedynie jako luźny zbiór dobrowolnych zobowiązań, lecz zmierza w stronę modelu niezależnej certyfikacji. Oznacza to, że za deklaracjami hoteli dotyczącymi zrównoważonego rozwoju może stać nie tylko ich własna komunikacja, ale także zewnętrzna kontrola. Zgodnie z ogłoszeniem WTTC, system dostosowuje się do GSTC Accreditation Framework, co oznacza, że certyfikaty zrównoważonego rozwoju hoteli mogą zyskać międzynarodowo bardziej zrozumiałe i porównywalne podstawy.

Rola Global Sustainable Tourism Council jest kluczowa, ponieważ organizacja ta zarządza globalnymi standardami zrównoważonego rozwoju w turystyce i zapewnia ramy akredytacyjne dla organizacji certyfikujących. Ważną różnicą jest to, że GSTC nie „podstemplowuje” bezpośrednio poszczególnych hoteli, lecz dostarcza ustandaryzowany system zaplecza, do którego mogą dostosować się programy certyfikacyjne i organy certyfikujące. Z punktu widzenia podróżnych nie jest to szczegół prawny, lecz kwestia zaufania: znane, zweryfikowane ramy są warte więcej niż samodzielny, trudny do zinterpretowania zielony symbol.

Hotele już uczestniczące w programie nie muszą, według WTTC, podejmować natychmiastowych działań. Organizacja i jej partnerzy kontrolni, w tym SGS, przekażą później wytyczne dotyczące przejścia. Jest to ważne, ponieważ rynek hotelowy jest zróżnicowany: duże sieci, niezależne hotele miejskie, hotele lotniskowe, kompleksy wypoczynkowe i mniejsze pensjonaty rodzinne pracują z różnymi zasobami. Funkcjonujący system musi być nie tylko ambitny, ale i możliwy do wdrożenia.

Dlaczego niezależna certyfikacja stała się teraz ważna?

Czas nie jest przypadkowy. Unia Europejska w ostatnich latach coraz bardziej stanowczo sprzeciwiała się wprowadzającym w błąd deklaracjom środowiskowym. Zgodnie z informacjami Komisji Europejskiej na temat green claims, konsumenci mają trudności z odnalezieniem się wśród etykiet środowiskowych związanych z produktami i usługami, podczas gdy wiele stwierdzeń jest niejasnych, nieuzasadnionych lub słabo weryfikowanych. W turystyce jest to obszar szczególnie wrażliwy, ponieważ pasażer często rezerwuje online z daleka i podejmuje decyzje na podstawie zdjęć, opinii, ikon i krótkich opisów.

Polska rodzina może na przykład łatwo trafić na dwie podobne cenowo oferty hoteli w Barcelonie, Rzymie, Wiedniu lub Frankfurcie. Jeden obiekt reklamuje się jako zrównoważony, drugi konkretnie wymienia, jakie certyfikowane kroki w zakresie zarządzania energią, wodą lub odpadami wprowadził. Jeśli na rynku pojawi się więcej zweryfikowanych certyfikatów, rezerwujący pasażer będzie mniej podatny na puste hasła i lepiej zrozumie, dlaczego dany obiekt może być droższy lub dlaczego zasługuje na zaufanie.

Zmiana ta może również zmodyfikować konkurencję między hotelami. Wcześniej wystarczyło używać brzmiących dobrze komunikatów o zrównoważonym rozwoju; w nadchodzącym okresie coraz większą wartość będzie miała zdolność hotelu do przedstawienia przejrzystych, weryfikowalnych i konsekwentnie komunikowanych dowodów. Nie dotyczy to tylko hoteli luksusowych. Hotele lotniskowe, miejskie hotele biznesowe i sieci średniej klasy coraz częściej przyjmują gości, którzy jednocześnie szukają dobrej ceny, wygodnej lokalizacji i bardziej odpowiedzialnego funkcjonowania.

Co to oznacza dla polskich podróżnych przed rezerwacją?

Najważniejszą praktyczną lekcją dla polskich podróżnych jest to, że słowo „zrównoważony” samo w sobie nie wystarczy. Warto sprawdzić, na podstawie jakiego systemu oceniono obiekt, czy istnieje niezależna weryfikacja, kiedy odbyła się certyfikacja i jakich dokładnie obszarów dotyczy. Poważny hotel nie mówi o ochronie środowiska jedynie ogólnikami, lecz wymienia konkretne kroki: energooszczędne funkcjonowanie, oszczędność wody, redukcję odpadów, odpowiedzialność dostawców, wspieranie lokalnej siły roboczej lub programów społecznych.

Takie podejście jest przydatne nawet wtedy, gdy głównym kryterium podróży nie jest zrównoważony rozwój. Z powodu wczesnego wylotu lub późnego przylotu wielu osób szuka zakwaterowania bezpośrednio przy lotnisku. Wtedy decydująca jest praktyczność, ale obok ceny, czasu transferu i warunków anulowania, dodatkową informacją może być to, jak przejrzyste praktyki zrównoważonego rozwoju stosuje wybrany hotel. Osoba startująca na przykład z Budapesztu, porównując hotele w okolicy lotniska w Budapeszcie, może zwrócić uwagę na to, jakie dokładnie deklaracje składa obiekt na temat swojego funkcjonowania.

To samo dotyczy wylotów regionalnych. Wielu polskich podróżnych korzysta z lotniska w Wiedniu w celu odbycia dłuższych podróży lub ze względu na korzystniejszy rozkład lotów; w takiej sytuacji, wybierając hotele blisko lotniska w Wiedniu, informacje o zrównoważonym rozwoju nie zastępują kontroli ceny i rozkładu, ale pomagają w bardziej świadomej decyzji. Natomiast przy przesiadkach we Frankfurcie, gdzie ze względu na duży międzynarodowy ruch wielu pasażerów spędza noc w pobliżu węzła komunikacyjnego, w przypadku hoteli lotniskowych we Frankfurcie coraz ważniejsze może być to, aby za deklaracjami hotelu stał jakiś weryfikowalny system.

Nie każda certyfikacja jest taka sama

Podróżni powinni zachować ostrożność, ponieważ rynek certyfikacji sam w sobie nie jest całkowicie prosty. Istnieją systemy międzynarodowe, certyfikacje krajowe, programy branżowe, narzędzia samooceny i etykiety marketingowe. Różnica nie zawsze jest widoczna na pierwszy rzut oka. Znany logotyp nie oznacza automatycznie pełnej wydajności środowiskowej, a program podstawowy nie oznacza, że hotel rozwiązał już wszystkie problemy związane ze zrównoważonym rozwojem.

Siłą Hotel Sustainability Basics może być właśnie to, że stanowi poziom wejściowy, zrozumiały i dostępny dla wielu rodzajów hoteli. Nie jest to jednak to samo, co kompleksowa, wysokopoziomowa certyfikacja zrównoważonego rozwoju. Słowo „Basics” w nazwie wskazuje, że program koncentruje się na podstawowych krokach. Z perspektywy podróżnego właściwym pytaniem nie jest więc to, czy taka etykieta sama w sobie jest idealną gwarancją, ale czy pomaga odsiać całkowicie nieuzasadnione zielone deklaracje i czy daje lepszy punkt wyjścia do podjęcia decyzji.

WTTC zasygnalizowało również, że później pojawi się kolejny poziom o nazwie Basics Plus, tworzony przy wsparciu World Sustainable Hospitality Alliance. Pokazuje to, że w branży hotelarskiej zrównoważony rozwój nie jest jednorazową odznaką, lecz może być stopniową drogą. Hotele najpierw mierzą i systematyzują swoje najbardziej podstawowe praktyki, a z czasem mogą podejmować bardziej złożone cele. Dla gości może to przynieść bardziej przejrzystą hierarchię, jeśli komunikacja pozostanie jasna.

Dlaczego jest to ważne dla rynku turystycznego?

Kwestia zrównoważonych miejsc zakwaterowania nie jest tylko indywidualną decyzją podróżnego, ale także czynnikiem konkurencyjności rynkowej. W podróżach korporacyjnych, turystyce konferencyjnej i wyjazdach grupowych już teraz często zdarza się, że zamawiający wymagają kryteriów zrównoważonego rozwoju. Jeśli hotel jest certyfikowany, łatwiej może trafić do korporacyjnych systemów rezerwacyjnych lub ofert międzynarodowych partnerów. Wpływa to również na rynek Europy Środkowej, ponieważ Budapeszt, Wiedeń, Praga, Warszawa i inne miasta regionalne konkurują o tych samych gości biznesowych i rekreacyjnych.

Polskie obiekty zakwaterowania nie powinny obserwować tego procesu z daleka. Oczekiwania gości stopniowo się zmieniają, a unijne środowisko ochrony konsumentów pcha rynek w stronę udowadnialnych deklaracji. Hotel, który dziś używa na swojej stronie internetowej jedynie ogólnych zdań o ochronie środowiska, w ciągu kilku lat może stracić konkurencyjność w porównaniu z tymi, które mierzą zużycie, dokumentują redukcję, szkolą personel i stosują system weryfikowany przez stronę trzecią.

Ważne jest jednak, aby zrównoważony rozwój nie stał się kolejną przesadną obietnicą. Goście niekoniecznie oczekują, że hotel miejski będzie nieskazitelny, ale oczekują, że nie będzie ich wprowadzał w błąd. Dobra komunikacja jest konkretna, proporcjonalna i weryfikowalna. Nie twierdzi więcej, niż obiekt może udowodnić, i nie sprawia wrażenia, że jedna etykieta neutralizuje wszystkie oddziaływania na środowisko.

Na co zwrócić uwagę przy następnej rezerwacji?

Najlepszą praktyką jest, gdy podróżny bierze pod uwagę kilka aspektów jednocześnie. Cena, lokalizacja, opinie gości, warunki anulowania i połączenia transportowe nadal są podstawowe. Deklaracje dotyczące zrównoważonego rozwoju warto wpleść w te kryteria, a nie traktować ich jako zamiennik. Jeśli hotel wspomina o certyfikacji, warto sprawdzić, do jakiej organizacji jest ona powiązana, czy istnieje publiczna metodologia i czy ważność certyfikatu jest aktualna.

Niepewne lub zbyt ogólne sformułowania mogą być sygnałami ostrzegawczymi. Stwierdzenia takie jak „100 procent zielone doświadczenie” lub „całkowicie przyjazne dla środowiska wakacje” często budzą więcej pytań, niż udzielają odpowiedzi. Z kolei konkretne działania, mierzalne cele, niezależna weryfikacja i jasne obszary odpowiedzialności są znacznie bardziej użyteczne. Obecne ogłoszenie WTTC jest istotne, ponieważ może pchnąć rynek w tym weryfikowalnym kierunku.

Podsumowanie

Przekształcenie Hotel Sustainability Basics w niezależny system certyfikacji nie zmieni rezerwacji zakwaterowania z jednego dnia na drugi, ale jest ważnym sygnałem dotyczącym przyszłości turystyki. W erze zielonych deklaracji podróżni nie potrzebują więcej brzmiących etykiet, ale lepszych dowodów. Jeśli kierunek wspierany przez WTTC, GSTC i partnerów branżowych rzeczywiście przyniesie konsekwentną weryfikację, polscy podróżni będą mogli jaśniej widzieć, które hotele podejmują realne podstawowe kroki w stronę bardziej zrównoważonego funkcjonowania.

Decyzja nadal należy do podróżnego: nie każdy cel, budżet lub rozkład lotów pozwala na te same wybory. Ale im bardziej przejrzyste staną się deklaracje hotelowe, tym łatwiej będzie wybrać rezerwację, która jest nie niż tylko wygodna i w odpowiedniej cenie, ale daje bardziej wiarygodny obraz tego, jak obiekt funkcjonuje w tle.